Para las empresas de hospedaje de turismo rural, la herramienta básica para el éxito son las capacidades de relación con el mercado, tratar de crear y mantener una relación a largo plazo con el cliente de forma que el compromiso y confianza mutua generada en el desarrollo de esa relación, genere la retención o recomendación del cliente como medio para obtener un rendimiento superior al resto de empresas.
Analizada la capacidad de relación con los clientes y detectadas las diferencias que existen en la adquisición y aplicación de esta capacidad entre alojamientos rurales, hemos demostrado que los alojamientos regulares y no regularizados utilizan distintas herramientas, métodos, procedimientos y estrategias en la aplicación de esa capacidad.
Las casas regularizadas utilizan como herramienta estratégica la atención básica al cliente, colaborar en todo con ellos, generar confianza y tratar de que logren sus objetivos; pero lo hacen sólo mientras el cliente está hospedado; no conoce o no utiliza otras herramientas o métodos de relación y comunicación con ellos, antes y después de la estancia. Reconocen la importancia del cliente, pero les falta enfoque de mercado. Para ellos el marketing se acaba en las herramientas clásicas de trato, por ello usan la cortesía, la educación y el sentido común, más que un sistema de comunicación y atención al cliente.
Los alojamientos no regularizados avanzan algo más en la relación con sus clientes y además muestran mayor preocupación por generar y mantener sus niveles de satisfacción. La básica atención personal al cliente pierde peso en las prioridades de su capacidad de relación; se preocupan más por no deteriorar su imagen, que no existan quejas e insatisfacciones, pensando más a largo plazo, desean construir una actividad sostenible en el tiempo a través de la satisfacción del visitante. Presentan una mayor preocupación por desarrollar capacidades de relación con el mercado para la sostenibilidad de su actividad turística.
Los gestores de los alojamientos de turismo rural de Tenerife no usan sus capacidades de relación con los clientes, como actividad de marketing dirigida a generar la fidelización o a la prescripción del alojamiento y que esto redunde a medio plazo en la mejora de su promoción y de su ocupación – rentabilidad. Están muy lejos de comprender la importancia de estos recursos, gastan sus esfuerzos en crear páginas web, imprimir folletos, elaborar catálogos y en definitiva en gastar sin una estrategia definida y sin medir los resultados.
Si lograran crear “repetidores” o consiguieran que sus clientes se convierten en “promotores y prescriptores” de su alojamiento no sólo se mejorarán los niveles de ocupación y/o satisfacción del cliente y se anticiparán a los cambios en los mercados, además estarán comunicando de forma personalizada e interactuando con ellos.
Hemos podido leer en la prensa local este fin de semana dos titulares muy contrapuestos respecto a la ocupación de los alojamientos de hospedaje del turismo rural en Canarias. El primero de ellos, “La ocupación de los alojamientos rurales tinerfeños caerá al 40% este verano” (El Día, 22/7) un dato que avanzó el presidente de la asociación tinerfeña de TR; el segundo, “Se prevé que las reservas alojativas durante el verano se incrementen un 15%” (La Gaceta, 23/7) que se hace eco de las palabras del presidente de la asociación Canaria. Cabe la paradoja añadida de que la asociación tinerfeña pertenece a la Canaria, como no podía ser de otra forma, aunque parece que no tienen los mismos datos.
Esta incoherencia se puede explicar de varias formas. Los datos de que disponen son diferentes, se barajan datos del INE y del mismo instituto en Canarias, los datos de los Cabildos, el que los tiene, no coinciden con los del Gobierno Canario ni los de estos con los del estado. No hay monográficos del TR en Canarias y, los que hubo fue antes de 2004, como los del Cabildo de Tenerife en el trienio anterior a esa fecha, que fue el trabajo más útil y fiable que se ha hecho desde mí punto de vista.
Opiniones y puntos de vista puede ser otra explicación a la incorrección de los datos facilitados que se apuntan en titulares. Cada presidente dio su opinión al respecto y sus análisis a la tendencia de la ocupación, cada una en sentido contrario, puede ser debido a la apreciación de cada uno de ellos de la isla en la que opera.
En la Facultad de Empresariales de la Universidad de la Laguna existe una inquietud investigadora con relación a la actividad económica que nos ocupa. He tenido la gratísima ocasión de colaborar con el profesor de marketing turístico, Doctor Ricardo Díaz y el prestigioso Catedrático señor Oreja Rodríguez y hemos publicado, recientemente, tres trabajos de investigación relacionados con la comercialización del TR. Pensamos que la ventaja competitiva de los alojamientos está relacionada con las capacidades de los promotores de TR para relacionarse con el mercado y, en ese sentido no disponemos sino de los datos que nosotros mismos hemos tenido que recabar. Los datos que se saben y de los que se dispone como el perfil del turista, las características del alojamiento, el nivel de ocupación y todos esos datos standard, se conocen y la variación de un año a otra se puede estimar, sin embargo, los que tienen que ver con la tendencia real de ocupación, la percepción del cliente ante el servicio, las preferencias del turista o los canales de distribución, se echan de menos.
Lo que parece claro es que las casas de TR en Canarias tienen un problema con su ocupación. Las que tienen la suerte (o la desgracia) de tratar con un tour operador, tendrá ocupado el invierno aparte de agosto y semana santa. Si suponemos que durante seis meses las casas están al 100%, en verano al 40% y los meses de mayo y junio a cero, la ocupación media sería del 60%, sin embargo, los datos reales hablan de menos del 40% lo que quiere decir que la ocupación de algunas casas es muy inferior al esta cifra y de ninguna manera pueden ser rentables.
La ocupación de las casas nos puede indicar su rentabilidad, pero recordemos que este ratio nos lo da el beneficio dividido por la inversión. Como cada casa requiere una inversión diferente y los beneficios son diferentes, la rentabilidad también lo será y, por ende, la necesidad de ocupación. Leí que con un 35% de ocupación una casa rural es rentable y eso no es cierto, es una falacia, una opinión personal sin fundamento alguno pero, en cualquier caso, si nos estamos conformando con una ocupación del tercio sobre el total, cuando en el turismo convencional no bajamos del 80% hace décadas, no deja de ser una tendencia en las aspiraciones muy pobre.
En el artículo anterior decía que debíamos parar y observar; no me refería a “parateaquíquemebajo” sino a la imperiosa necesidad de hacer un estudio detallado de la oferta existente, tanto regular como irregular, y de hacer detalladamente un plan de marketing para el TR de Canarias.
La regularidad de las casas parece una papa caliente que nadie quiere abordar; yo pienso que las casa irregulares están abiertas porque son rentables y tiene una buena ocupación, porque sino estarían cerradas. Si les va tan bien, las casas regulares deberíamos saber como lo hacen y aprender, en lugar de tratar de que las ilegalicen, quemando los esfuerzos en vano, porque estos siempre pueden recurrir al negocio inmobiliario por temporada y obtener los mismos resultados sin temor a la sanción administrativa.
La necesidad de un plan viene determinada por la escasez de recursos en manos de los propietarios, que tienen la casa como una actividad complementaria y que no disponen de la formación necesaria; pero si les damos una guía, todos se podrán beneficiar y aumentar su ocupación.
JOSÉ A. Gª DE PAREDES. Economista y administrador de ACOMODATE.es
Que el turismo rural en Canarias esta de la mano de Dios parece ser la percepción generalizada de los propietarios de las casas rurales.
El turismo rural es una forma de hacer turismo que se desarrolla en un entorno rural (no masificado), donde el turista se aloja en una vivienda totalmente equipada, se integra en el modo de vida local y participa tanto, en el desarrollo sostenible de la zona, como en la defensa del medio natural y las tradiciones; pero esta definición tan perfeccionista e idílica dista mucho de la situación en la que se encuentra la actividad turística rural aquí y ahora.
En Canarias existe el turismo rural desde que existe el turismo. Muchos viajeros se alojaban en distintos pueblos de las islas mientras las recorrían y descubrían sus paisajes, más tarde fueron los residentes locales o nacionales los que alquilaban una casa terrera en algún municipio para pasar sus vacaciones; sin embargo el turismo evolucionó, los sistemas mejoraron y los canales de distribución cambiaron, así pasamos a recibir 12 millones de turistas en la actualidad, viajeros que en su mayoría se alojan en las zonas turísticas con el modelo sol y playa. Ante está nueva situación, desarrollar el turismo rural tuvo que apoyarse en las subvenciones europeas y en la ilusión y la buena voluntad de los promotores rurales; lo cual no ha resultado suficiente y, una vez acabados los fondos de las ayudas, parece que todo terminó. Hemos podido observar como algunos empresarios han hecho hoteles con pocas habitaciones; casas muy grandes para lo que demanda el turista; cierre paulatino de centrales de reserva (que además van en contra del decreto que regula a las agencias de viaje); expectativas muy altas de rendimiento en el negocio; cierre de casas y hoteles; baja ocupación; hoteles mal distribuidos y con escasa comercialización; publicidad individual de un alojamiento y un amplio etcétera que nos conduce a que aquella ilusión inicial desaparezca y ante la escasa rentabilidad, se venda el patrimonio familiar como salida digna a la aventura rural.
La administración cumplió al lanzar este nuevo producto turístico y puede dejarlo en manos de los promotores privados. No deben tutelar ni intervenir en una actividad económica, pero en el caso del turismo rural esta tutela es imprescindible aún, dado el escaso nivel de actividad y el perfil del dueño de la casa que, en un 26% no posee actividad laboral ninguna, el 11% son empleados por cuenta propia y aunque la gran mayoría son de edad madura, sólo un tercio posee la casa como actividad económica complementaria. Por supuesto, los recursos y conocimientos informáticos, de marketing o empresarial, en su amplia mayoría, brillan por su ausencia. Si además consideramos las características de la oferta, donde destacamos que el 75% de las casas son gestionadas por sus dueños y se comercializan hace menos de 7 años (siendo una oferta joven); que más de la mitad posee una única unidad alojativa, con una oferta de servicios añadidos reducida (el 70% no oferta actividades complementarias); y que se comercializan a través de los Tour operadores, que contratan el 37% del mercado, y las agencias de viaje que canalizan el 33% , siendo el resto para contactos directos (determinando que existe una cesión elevada en la contratación de las casas); es cuando vemos necesaria la aplicación inmediata de una política estratégica de marketing, para la mejora de los niveles de ocupación y, por ende, para salvar este nuevo negocio turístico.
La cuestión inicial es saber si las empresas de hospedaje de turismo rural en Canarias explotan su capacidad de relación con el mercado, por que de no ser así, esta sería una de las causas de su actual realidad. Por eso, antes del plan de marketing integral para el turismo rural en Canarias es necesario parar, observar, analizar y volver a empezar. Necesitamos saber cuál es la situación actual real del negocio en las siete islas, sus características y peculiaridades para, sobre ese estudio, preparar un “plan de ataque”, siendo esta una labor que necesariamente tiene que ser liderada por la administración pública porque ni los propietarios, ni sus asociaciones, tienen los recursos ni la formación necesarios.
Si bien es cierto que los turistas que llegan y se hospedan en alojamientos de turismo rural en Canarias son solo doscientas cuarenta mil personas al año (que es del 0,02% del total), no es menos cierto que este modelo de turismo hubiera sido el ideal a implantar en el archipiélago, para ser sostenible y por ser más respetuoso con el medio ambiente y el paisaje de las islas. Si esto ya no puede ser en algunas zonas canarias, al menos que se siga desarrollando en aquellas donde aún tienen un paisaje que cuidar y una ruralidad que sostener.
JOSE A. Gª DE PAREDES.- ECONOMISTA Y ADMINISTRADOR DE ACOMODATE.ES
